A Chave de Ouro para Seus Negócios

Por Luciana Calixto

O mercado de eventos cresceu – e muito – nos últimos anos. Se, antes, o Brasil ocupava no ranking mundial o 19º lugar no setor, hoje, ele está entre os TOP 10, em 7º lugar, conforme dados recentes – divulgados, em 2012 (sobre 2011), do International Congress Convention Association (ICCA). As informações mostram um crescimento de 10% em relação ao ano anterior, contabilizando 275 eventos, com maior incidência no eixo Rio de Janeiro-São Paulo. E a tendência é que o registro triplique, segundo especialistas, devido à chegada da Copa do Mundo. Fatores como concorrência de mercado – que exigem que os empresários sejam, cada vez mais, criativos em suas ações – e a mudança do cenário socioeconômico do País após a crise de 2008 tornaram o mercado de feiras e eventos uma excelente alternativa para networking, prospecção de clientes, parcerias, motivação de equipe e consolidação de ações de Marketing e Recursos Humanos das empresas, independentemente de seu porte.

“Muito mais do que uma tendência mundial, o mercado de eventos é uma ferramenta de marketing dirigida”, frisa a coordenadora do Curso Superior de Tecnologia em Eventos da Universidade Anhembi Morumbi (SP), Silvia Valente. “Em São Paulo, recebemos um número acentuado de feiras e eventos, bem frequentados. Só não há maior número, porque os dois centros que aqui temos não comportam eventos de maior proporção”, complementa.

Como a demanda de mercado neste setor é acentuada, ao mesmo tempo, um dos entraves, atualmente, é a carência de profissionais qualificados do ramo. Por isso, a Universidade concluiu que seria benéfico abrir um curso específico, em 1999, para alunos de todos os Estados do Brasil e, inclusive, de outros países, com aulas presenciais e on-line. “E a procura aumenta, significativamente, ano após ano”, relata a coordenadora.

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Há um formato ideal de evento corporativo?

A resposta é: depende do objetivo da empresa e da verba disponível, de acordo com Silvia Valente. Ela ressalta que deve haver uma estratégia de marketing, com planejamento específico, antes de tudo. Afinal, o evento é para concentrar a relação direta entre cliente e vendedor ou motivar equipes?

A gerente-comercial do Aguativa Golf Resort (um resort com Centro de Convenções), Thais Belbert, compartilha da mesma opinião e relata que, com o dia a dia, ela percebe, na prática, que empresários ou responsáveis pelas áreas de Marketing preocupam-se muito com o conteúdo e importam-se menos com a influência que o ambiente exerce sobre os resultados do evento.

“Não quero dizer que o conteúdo não seja relevante. Apenas chamo atenção para o fato de que excelentes ideias não atingem resultados esperados, muitas vezes, por não terem sido planejados e apresentados em ambientes favoráveis”, diz.

Thais cita o exemplo de uma empresa que coloca a interação entre membros de equipe como um objetivo: contrata uma sala “adaptada” para eventos, escolhe montagem em formato de auditório, prepara longos conteúdos expositivos (sem abertura para discussão), fornece apenas 10 minutos para o coffee break, acha caro investir em coquetel e não prevê atividades interativas fora da sala de treinamento. “Por melhor que seja o conteúdo da palestra, acho pouco provável que o objetivo estabelecido seja atingido, além do desperdício de tempo, dinheiro e energia”, afirma.

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Exatamente por isso, ela sugere que reflitamos sobre o assunto pela perspectiva dos americanos, campeões mundiais de produtividade e desempenho. “Para eles, o segredo está na definição clara dos objetivos e no planejamento minucioso, considerando todos os fatores chaves de sucesso”.

Para a diretora da empresa Madi Eventos, Madleine Sprocatti, o posicionamento do mercado brasileiro teve como consequência uma mudança comportamental brusca das empresas e o mercado brasileiro tem, hoje, abertura de negócios, a partir da vinda de empresas estrangeiras para o País, pela privatização e pela amenização da inflação galopante, além do poder aquisitivo da nova Classe C. “Não existe uma fórmula de sucesso para prospectar clientes em eventos. Existe, sim, um estudo do objetivo e do que é melhor a ser feito em termos de eventos para determinada empresa”, reflete.

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Ela frisa que todo evento é um ponto de encontro para negócios. No entanto, as empresas estão mais seletivas sobre onde investir sua verba para gerar negócios. “A tendência é cobrar os resultados pós-evento. Por isso, é tão importante a leitura de mercado primeiramente”.

Madleine orienta que eventos mais segmentados, com o objetivo de atender à expectativa de certo nicho de mercado é o mais indicado quando a intenção é gerar networking e prospecção de clientes. “Quanto mais pessoas do mesmo segmento de mercado e bem selecionadas estiverem reunidas em um espaço, melhor será o resultado no sentido de geração de negócios e parcerias”. A feira é mais cara e tem uma dimensão um pouco maior. O evento/congresso envolve conteúdo, leva informação e agrega um perfil de participante hierarquicamente diferenciado e menor. Mas o “pacote” feiras com eventos comporta muito bem em alguns casos. “A quantidade de empresas que estão sendo franqueadas requerem a criação de eventos juntamente com feiras. Os dois são importantes para o mercado. Vai depender do tema que você pretende promover e a necessidade de umnetworking mais amplo”.

Ela ainda alerta que, principalmente, no segmento esportivo, em termos de eventos, feiras e patrocínios, a tendência é triplicar o número de iniciativas até a Copa do Mundo. “Sem dúvida, todos os holofotes estão voltados para o Brasil. Temos de aproveitar esse momento”.

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Feira ou evento?

Mais uma vez, a resposta é depende, como visto acima. A consultora e gestora de eventos corporativos, Priscila Vieira, identifica que feiras são de interesse geral. “Servem como vitrine. Exibem serviços, artigos de consumo, são abertas ao público que pode ser de qualquer local do mundo. “O principal problema para se exibir nessas feiras é a dificuldade em atrair para um stand um público-alvo qualificado e de seu interesse. Quanto mais criativo, melhor. Seja na arquitetura do stand, seja na forma de abordagem com promoções ou pequenos “agrados” aos visitantes”, ressalta.

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Já o modelo eventos – ou feiras e congressos – é direcionado a mercados mais segmentados e tem como foco o relacionamento com o cliente, como influenciadores no processo de venda, além de fornecedores e parceiros estratégicos.

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“Essas, sim, são destinadas, basicamente, a visitantes profissionais de determinados mercados. O acesso é restrito e têm horários pré-determinados. Esse modelo comporta, de forma mais bem-sucedida, o aproveitamento comercial, pois atraem o contingente expressivo de visitantes especialistas na área”, afirma Priscila.

Em relação ao planejamento financeiro, ela alerta que é essencial a racionalização dos custos, exigindo desde o cálculo de gastos com o pessoal até a segurança para expor produtos e conteúdo, ou seja, custo X benefício. “São, basicamente, três etapas: as despesas pré-evento (divulgação em mídia e promoção junto à base de cliente por meio da comunicação); despesas do evento (infraestrutura, material e custo com promoção e pessoal), e o pós-evento (envolvendo a devolução dos materiais, ações de e-mail marketing, envio de brindes e materiais complementares”, orienta.

Cases de Sucesso!

A TOTVS, líder na atividade de desenvolvimento e comercialização de software de gestão empresarial integrada e na prestação de serviços relacionados possui uma ampla variedade de produtos e serviços que atendem todos os tipos e tamanhos de empresas, é um exemplo de sucesso. Nos últimos anos, a empresa vem investindo em eventos e obtendo resultados significativos. Só para 2013, a TOTVS centra seus esforços para participar e promover eventos que envolvam especialmente CEOs, diretores e executivos das principais empresas do Estado do Paraná. Além dos mais de 10 eventos presenciais que já estão em sua programação, a marca aposta em um formato virtual, por meio de uma plataforma própria de vídeo conferência. Essa nova modalidade não substitui o modelo tradicional, mas é um complemento que pode auxiliar no processo de prospecção e relacionamento.

“Sem dúvida, os eventos proporcionam interação, proximidade e relacionamento direto com o público-alvo da marca e, por isso, são estratégicos para a prospecção e ampliação da carteira de atendimento. Em muitos casos, atinge, inclusive, um target que não havia sido impactado por outras iniciativas de comunicação”, comemora o coordenador de Marketing da unidade TOTVS Curitiba, José Roberto Krasucki.

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A consultora de relacionamento empresarial da Domínio Assessores, Laura Hernandes, também aposta em eventos para prospectar e beneficiar sua carteira de clientes. A empresa, responsável pela otimização de serviços de importação virtual de dados do setor financeiro e faturamento de clientes, além da disponibilidade via web para que os mesmos identifiquem os dados contábeis e a folha de pagamento no sistema, inovou nas ações de Marketing e obteve resultados significativos. Ela menciona que, recentemente, surgiu uma oportunidade de evento no qual, em uma mesma ação, seriam esclarecidas dúvidas sobre a tributação aérea, de interesse de seus clientes e, também, para abrir novas portas a outros do segmento que estivessem atravessando momentos de desconformidades com suas atuais prestadoras de serviços terceirizados, nas áreas de contabilidade, tributos e departamento de pessoal.

“A Domínio, em parceria com AIDAR (escritório de advocacia), no mês passado, organizou um evento no qual participaram 56 pessoas, desde o cargo de CEO´s a Controller de aéreas internacionais em SP. Este evento foi um café da manha para convidados e clientes de nossa empresa e parte clientes da Aidar”, conta. O resultado? Os diretores de ambas as empresas, os quais tem expertise em contabilidade assim como na área jurídica, esclareceram dúvidas tributárias e contaram com assessoria especializada. “Conseguimos atender, simultaneamente, vários clientes da Domínio e deixar aberta a oportunidade para novas captações. Também foi enviado um e-mail com a recopilação do material de pesquisa e abordado no café para ser enviado a aéreas que não estão em São Paulo ou simplesmente não puderam comparecer” explica.

Laura Hernandes indica que as prospecções da empresa estão sempre ligadas a eventos, como cafés em mesas redondas com um assunto determinado, em que vários clientes do mesmo segmento esclarecem dúvidas e, algumas vezes, passam indicações de novos investidores chegando ao Brasil.

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eventos corporativos mais produtivos, segue algumas dicas:

1. Defina claramente os objetivos, metas e expectativas. Essa é sem dúvida a parte mais importante, pois definirá desde o local mais adequado até as atividades recreativas. Tome cuidado com as abstrações. Há vários livros que orientam sobre a forma correta de definir metas e objetivos.
2. Descreva precisamente o perfil do público. Sem entender o perfil da audiência, será muito tomar decisões assertivas.
3. Faça o planejamento formal, por escrito. Eventos envolvem muitos detalhes. Caso não tenha expertise ou tempo, procure ajuda de um profissional e nunca se esqueça dessa máxima: em eventos os detalhes fazem toda a diferença! Esmiúce ao máximo a programação (horários, atividades, locais, recursos e outros) e não se esqueça de pensa-la de forma criativa. Lembre-se que existem formas mais efetivas e divertidas que o Power Point para passar uma mensagem.
4. Respeite a capacidade de absorção dos conteúdos. Cortar o coffee break ou uma diária de hospedagem para “otimizar o tempo”, não compensa.
5. Estabeleça formas de checagem durante o evento, tanto para a o conteúdo quanto para os objetivos. É um grande erro esperar o questionário de avaliação ou o resultado de vendas no final do ano para saber se os objetivos foram atingidos.
6. Somente depois disso parta para a escolha do local e demais fornecedores. O local deve oferecer espaços, estruturas, equipamentos, pessoas e serviços capazes de atender todos os seus objetivos.
7. Faça visita de inspeção nos locais selecionados e discuta todo o planejamento com vendedor. Pare com essa história de “esconder coisas” para não ser cobrado e lembre-se que caro é aquilo que não contribui para o alcance dos objetivos.
8. Tenha em mãos um check-list dos itens a serem verificados durante a visita de inspeção: condições de acesso até o local, iluminação, ventilação, climatização, equipamentos, áreas para TEAL e outros. Iluminação fraca, por exemplo, causa sonolência e dispersão. Som alto gera irritação. Tudo isso tem que ser muito bem avaliado e discutido antes da assinatura do contrato.

Fontes: Aguativa, Revista VendaMais